Sélection CRM

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La sélection CRM est une activité qui vise à faire choix éclairé d’un système CRM (Customer Relationship Management ou Système de gestion de la relation avec la clientèle) adapté à votre entreprise.  Il est possible d’y aller avec une démarche classique de sélection CRM, ce qu’on nomme la théorie.  On peut également prendre certains raccourcis qui n’enlèveront rien à la qualité de la démarche et de son résultat.

Dans ce billet, j’entends donc vous exposer brièvement la théorie et la pratique.  Vous comprendrez que dans le contexte de la PME, une approche pratico-pratique est souvent plus appropriée.

La théorie: une sélection CRM effectuée grâce à une grille rigoureuse et détaillée

La théorie consiste à préparer une grille très élaborée afin de cartographier les processus et les besoins d’affaires sous-jacents.  Cette approche est considérée classique et est très similaire à celle utilisée lors de la sélection d’un ERP.  Cette grille comprendra également toute autre considération non-fonctionnelle comme les utilisations mobiles par exemple.

Un framework pour évaluer les solutions: le CRM Application Functionality Starfish de Gartner

Pour procéder à une évaluation rigoureuse, l’utilisation d’un framework est fortement recommandée.  En effet, elle minimise les chances d’oublier certains éléments lors de votre sélection CRM.

La société Gartner a publié il y a quelque temps un modèle permettant de le faire.

CRM Starfish

Ce modèle prévoit l’éclatement des fonctionnalités CRM selon cinq dimensions propres, sachant que celles-ci se recoupent au centre:

  • Digital Commerce : On fait référence ici à l’ensemble des processus requis pour la vente en ligne, allant du catalogue de produits aux activités de ventes sur les mobiles et réseaux sociaux.
  • Marketing : Ceci couvre l’ensemble des activités marketing, de la gestion des campagnes multi-canaux, au marketing sur les réseaux sociaux en passant par les programmes de fidélisation.
  • Sales : Il s’agît d’un spectre plutôt large, qui inclut la gestion des contacts, des opportunités, la progression de nos prospects dans l’entonnoir de ventes, etc.  On utilise aussi le nom SFA (Sales Force Automation).
  • Customer Service : Gestion de toutes les interactions avec la clientèle une fois la vente réalisée.
  • Field Service : Gestion de toutes les interactions de nature technique: installation, maintenance.  Ce sont les opérations qui se passent « dans le champ ».

Je n’entrerai pas dans les détails de chacune des dimensions mais si vous voulez plus d’information, vous pouvez consulter cet article de Software Advice qui en fait une très bonne explication.

De nombreuses questions à se poser pour une sélection CRM

Sans vouloir faire ici un inventaire détaillé, il est important d’inclure à tout le moins les volets suivants: gestion des contacts, entonnoir de ventes, campagnes marketing, structuration du service client et gestion des projets collaboratifs et documents signés/partagés.

Gestion des contacts

Quels sont vos besoins d’affaires au niveau de la gestion des contacts ? En dehors du fait que vous ayez à gérer les coordonnées habituelles, quelles sont les particularités de vos requis ?

Avez-vous besoin d’exporter vos clients signés dans votre ERP (système d’entreprise) ou le volume ne le justifie pas ?

Avez-vous des informations inhabituelles à conserver au niveau de vos contacts ? Des plans ? Des schémas ?

Quels sont vos requis de sécurité au niveau de la gestion des contacts ? Désirez-vous gérer la sécurité très étroitement ? Restreindre l’accès pour certaines catégories de clients ? Désirez-vous configurer vous-même l’accès aux champs des contacts en définissant des vues accessibles ?

Est-ce important pour vous de pouvoir exporter vos contacts dans un autre format comme le XML ou des fichiers .XLS ?

Comment allez-vous charger votre liste de contacts à la mise en production ? En les entrant manuellement ? En les chargeant via un script ou API ?

Entonnoir de ventes

Quels sont vos requis d’affaires au niveau de votre entonnoir de ventes ? Avez-vous réellement défini un entonnoir de ventes avant de débuter votre sélection CRM?

Il est important de le documenter sur un schéma, accompagné des conditions qui vous permettent de considérer que votre prospect a avancé d’une étape dans l’entonnoir.

Quelles actions désirez-vous accomplir à chaque étape de votre entonnoir ?

Une visualisation claire de votre entonnoir de ventes vous permettra de bien évaluer à quel point chaque CRM peut répondre à vos besoins d’affaires à ce niveau.

Gestion des campagnes marketing

Quelles campagnes marketing réalisez-vous ou désirez-vous accomplir ?

Quels sont les moyens que vous voulez emprunter à cette fin ? Courriel, SMS, appel téléphonique, sollicitation en personne ?

Jusqu’où désirez-vous donc aller dans vos appels téléphoniques ? Voulez-vous les automatiser avec un menu complexe permettant au client de faire ses choix ?

Du côté des campagnes par courriel, jusqu’où désirez-vous aller ? Voulez-vous réaliser des campagnes complexes et gérer un flux d’activités en fonction des réactions du client ?

Il est important de bien délimiter vos requis à ce niveau.  Ils vont en effet déterminer si les CRM vont permettre de réaliser vos campagnes ou si vous devrez utiliser des third party pour effectuer certaines campagnes de marketing.

Structuration du service client

Comment désirez-vous desservir un client une fois une vente conclue ou un contrat signé ?

Quel est le service après-ventes requis ?

Quels types d’incident désirez-vous gérer une fois la vente conclue ? Quelles sont les sévérités et priorités à définir ?

Comment pouvez-vous définir le cycle de vie de vos incidents après-vente ?

Gestion des projets collaboratifs et documents partagés et signés

Quels sont vos requis au niveau des projets collaboratifs avec vos clients et/ou partenaires ?

Est-ce que cet aspect est exclus de votre sélection CRM ?

Désirez-vous utiliser votre CRM comme plateforme d’hébergement des documents partagés ou une autre plateforme telle que Google Drive ?

Quels sont les documents signés que vous désirez conserver dans votre CRM ?

Avez-vous besoin d’un système de gestion de signature électronique intégré à même votre CRM ?

Quels sont les différents flux de travail (workflows) relatifs à ces documents ?

Conclusion

Comme vous avez pu le constater, ce n’est pas le choix qui manque sur le marché au niveau des solutions CRM.  Entre une sélection CRM très rigoureuse et une sélection rapidement bâclée, il y a un juste milieu.

Ne négligez donc pas cette phase qui est quand même critique.  En effet, l’histoire démontre que les sélections rapides n’ont jamais donné de très bons résultats.

Lectures additionnelles

Si vous voulez en savoir plus sur le sujet, je vous recommande de consulter les lectures suivantes.  Elles contiennent toutes de l’information valable et je suis convaincu que vous les jugerez pertinentes vous aussi.

Simon Chamberland
Simon oeuvre dans le milieu des technologies de l'information depuis 1995. Il possède une quinzaine années d'expérience de conseil en technologies de l'information et gestion. Il a débuté sa pratique de consultant indépendant en 2007 et a fondé Brome Conseil en 2009. Il est Président et Conseiller senior au sein de l'entreprise. Simon réside à Sutton, dans la région de Brome-Missisquoi.

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