Sélection CRM

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La sélection CRM est une activité qui vise à faire choix éclairé d’un système CRM (Customer Relationship Management ou Système de gestion de la relation avec la clientèle) adapté à votre entreprise.  Il est possible d’y aller avec une démarche classique de sélection CRM, ce qu’on nomme la théorie.  On peut également prendre certains raccourcis qui n’enlèveront rien à la qualité de la démarche et de son résultat.

Dans ce billet, j’entends donc vous exposer brièvement la théorie et la pratique.  Vous comprendrez que dans le contexte de la PME, une approche pratico-pratique est souvent plus appropriée.

 

La théorie: une sélection CRM effectuée grâce à une grille rigoureuse et détaillée

La théorie consiste à préparer une grille très élaborée afin de cartographier les processus et les besoins d’affaires sous-jacents.  Cette approche est considérée classique et est très similaire à celle utilisée lors de la sélection d’un ERP.  Cette grille comprendra également toute autre considération non-fonctionnelle comme les utilisations mobiles par exemple.

 

Un framework pour évaluer les solutions: le CRM Application Functionality Starfish de Gartner

Pour procéder à une évaluation rigoureuse, l’utilisation d’un framework est fortement recommandée.  En effet, elle minimise les chances d’oublier certains éléments lors de votre sélection CRM.

La société Gartner a publié il y a quelque temps un modèle permettant de le faire.

CRM StarfishCe modèle prévoit l’éclatement des fonctionnalités CRM selon cinq dimensions propres, sachant que celles-ci se recoupent au centre:

  • Digital Commerc: On fait référence ici à l’ensemble des processus requis pour la vente en ligne, allant du catalogue de produits aux activités de ventes sur les mobiles et réseaux sociaux.
  • Marketing : Ceci couvre l’ensemble des activités marketing, de la gestion des campagnes multi-canaux, au marketing sur les réseaux sociaux en passant par les programmes de fidélisation.
  • Sales : Il s’agît d’un spectre plutôt large, qui inclut la gestion des contacts, des opportunités, la progression de nos prospects dans l’entonnoir de ventes, etc.  On utilise aussi le nom SFA (Sales Force Automation).
  • Customer Service : Gestion de toutes les interactions avec la clientèle une fois la vente réalisée.
  • Field Service : Gestion de toutes les interactions de nature technique: installation, maintenance.  Ce sont les opérations qui se passent « dans le champ ».

 

Je n’entrerai pas dans les détails de chacune des dimensions mais si vous voulez plus d’information, vous pouvez consulter cet article de Software Advice qui en fait une très bonne explication.

 

De nombreuses questions à se poser pour une sélection CRM

Sans vouloir faire ici un inventaire détaillé, il est important d’inclure à tout le moins les volets suivants: gestion des contacts, entonnoir de ventes, campagnes marketing, structuration du service client et gestion des projets collaboratifs et documents signés/partagés.

 

Gestion des contacts

Quels sont vos besoins d’affaires au niveau de la gestion des contacts ? En dehors du fait que vous ayez à gérer les coordonnées habituelles, quelles sont les particularités de vos requis ?

Avez-vous besoin d’exporter vos clients signés dans votre ERP (système d’entreprise) ou le volume ne le justifie pas ?

Avez-vous des informations inhabituelles à conserver au niveau de vos contacts ? Des plans ? Des schémas ?

Quels sont vos requis de sécurité au niveau de la gestion des contacts ? Désirez-vous gérer la sécurité très étroitement ? Restreindre l’accès pour certaines catégories de clients ? Désirez-vous configurer vous-même l’accès aux champs des contacts en définissant des vues accessibles ?

Est-ce important pour vous de pouvoir exporter vos contacts dans un autre format comme le XML ou des fichiers .XLS ?

Comment allez-vous charger votre liste de contacts à la mise en production ? En les entrant manuellement ? En les chargeant via un script ou API ?

 

Entonnoir de ventes

Quels sont vos requis d’affaires au niveau de votre entonnoir de ventes ? Avez-vous réellement défini un entonnoir de ventes avant de débuter votre sélection CRM?

Il est important de le documenter sur un schéma, accompagné des conditions qui vous permettent de considérer que votre prospect a avancé d’une étape dans l’entonnoir.

Quelles actions désirez-vous accomplir à chaque étape de votre entonnoir ?

Une visualisation claire de votre entonnoir de ventes vous permettra de bien évaluer à quel point chaque CRM peut répondre à vos besoins d’affaires à ce niveau.

 

Gestion des campagnes marketing

Quelles campagnes marketing réalisez-vous ou désirez-vous accomplir ?

Quels sont les moyens que vous voulez emprunter à cette fin ? Courriel, SMS, appel téléphonique, sollicitation en personne ?

Jusqu’où désirez-vous donc aller dans vos appels téléphoniques ? Voulez-vous les automatiser avec un menu complexe permettant au client de faire ses choix ?

Du côté des campagnes par courriel, jusqu’où désirez-vous aller ? Voulez-vous réaliser des campagnes complexes et gérer un flux d’activités en fonction des réactions du client ?

Il est important de bien délimiter vos requis à ce niveau.  Ils vont en effet déterminer si les CRM vont permettre de réaliser vos campagnes ou si vous devrez utiliser des third party pour effectuer certaines campagnes de marketing.

 

Structuration du service client

Comment désirez-vous desservir un client une fois une vente conclue ou un contrat signé ?

Quel est le service après-ventes requis ?

Quels types d’incident désirez-vous gérer une fois la vente conclue ? Quelles sont les sévérités et priorités à définir ?

Comment pouvez-vous définir le cycle de vie de vos incidents après-vente ?

 

Gestion des projets collaboratifs et documents partagés et signés

Quels sont vos requis au niveau des projets collaboratifs avec vos clients et/ou partenaires ?

Est-ce que cet aspect est exclus de votre sélection CRM ?

Désirez-vous utiliser votre CRM comme plateforme d’hébergement des documents partagés ou une autre plateforme telle que Google Drive ?

Quels sont les documents signés que vous désirez conserver dans votre CRM ?

Avez-vous besoin d’un système de gestion de signature électronique intégré à même votre CRM ?

Quels sont les différents flux de travail (workflows) relatifs à ces documents ?

 

La réalité : La sélection d’un CRM pour une TPE

Si vous avez une TPE (1 à 9 employés), il y a bien des chances que vos besoins CRM soient assez simples.  Dans ce cas, vous voudrez peut-être examiner les CRM suivants:

 

Logo CRM ZohoZoho

Zoho est un CRM dont on entend de plus en plus parler sur le marché québécois.  Il permet une gestion efficace des contacts, prospects et même la prise de commandes.  Comme il s’intègre à certains réseaux sociaux (comme Facebook et Twitter), il vous permet de rapatrier dans le CRM les interactions sociales que vous avez eues avec vos clients.  Il offre le même concept avec vos courriels Gmail ou G Business.

Une formule gratuite allant jusqu’à 3 utilisateurs est disponible mais pour des fonctions plus étendues, vous devrez optez pour les plans standard (à 12 US $/mois/utilisateur) ou professionnel (20 US $).

 

 

Logo CRM HubspotHubSpot

Conçu pour les entreprises en démarrage et les travailleurs autonomes, Hubspot est un autre produit très répandu sur le marché.  Vous voudrez certainement le considérer lors de votre sélection CRM.  Il supporte la gestion des contacts, des prospects mais aussi des tâches.  Il est intégré avec Gmail et Outlook et cela permet donc d’alimenter le CRM en contacts et communications réalisées.  Il offre des formulaires de capture d’information qui peuvent s’intégrer à votre site web (via une landing page).  Il est également intégré à des outils d’envois de courriel comme Zapier et Mailchimp.

 

Aussi, sachez que Hubspot se connecte à vos comptes Facebook Ads et Google Ads.  Cette intégration vous permet de réaliser des campagnes de remarketing basées sur vos listes définies dans votre CRM.  Voir à ce sujet ce billet publié sur le site de Hubspot.

 

 

Logo CRM FreshsalesFreshsales

Cet outil est offert gratuitement pour un nombre illimité d’utilisateurs.  Évidemment, l’étendue fonctionnelle est limitée.  Il permet entre autres l’envoi de courriels et la réalisation d’appels téléphoniques à même l’outil.

Ce qui en fait le CRM de premier choix pour votre sélection CRM dans un contexte B2B.

Pipedrive: L’entonnoir de ventes au coeur de votre systèmeLogo CRM Pipedrive

Si vous avez une obsession pour votre entonnoir de ventes et que vous désirez un outil bien structuré pour visualiser et bien gérer votre entonnoir, Pipedrive est définitivement pour vous.  Contrairement aux autres produits, il n’y a pas de plan gratuit et il est donc disponible à 12,50 US $, 24,20 US $ et 62,50 US $ par utilisateur par mois.

 

 

 

Logo CRM DubsadoDubsado

Celui-ci est un autre outil approprié pour les travailleurs autonomes et les petites entreprises.  Ce produit intègre entre autres la gestion des contacts et des tâches.  Il permet même le suivi des heures travaillées et la facturation de celles-ci.  Il offre notamment des fonctionnalités de facturation périodique.  Si vous avez besoin d’avoir des fonctions de propositions de produits et/ou services, soumissions et questionnaires à même vos contacts, c’est certainement un outil à considérer.  C’est un outil qui se concentre évidemment sur les entreprises de type B2C.  Portez une attention particulière à la structure de tarification car elle est un peu difficile à comprendre.

 

 

InsightlyLogo CRM Insightly

Voici un autre CRM à considérer.  Par rapport aux autres produits, il se démarque en intégrant une numériseur de cartes d’affaires, de même que des fonctions de gestion de projet.

Pour une revue détaillée de ces produits, consultez 6 Best CRM for Small Business 2018, sur Fit Small Business.  C’est une évaluation que j’ai trouvée particulièrement étoffée!

 

 

La réalité (suite) : Le choix d’un best of breed

Une autre approche que je propose souvent à mes clients pour leur sélection CRM, c’est d’y aller avec un best of breed.  Cela signifie d’y aller avec les meilleurs systèmes CRM sur le marché.  Évidemment, cela a souvent un impact sur le plan budgétaire.

L’avantage d’aller avec cette approche est qu’on s’associe à une compagnie de CRM qui est sérieuse, dont la réputation est établie.  Le réseau de partenaires est souvent très large et l’existence d’app stores donne un potentiel très intéressant sur le plan de la fonctionnalité.

 

Quels sont les meilleurs CRM en ce moment ?

Je vous réfère à ces diagrammes, qui illustrent le positionnement actuel (2016) des produits selon Gartner et Forrester, deux organismes réputés pour la qualité de leurs études.

Gartner Sales Force Automation (2017)

 

Gartner-CEL-2017
Gartner Customer Engagement Leader (2017)

 

forrester-wave-CRM
Forrester

On conclut aisément que les produits les mieux évalués sont Salesforce, Dynamics 365, SAP Hybris, Oracle et Sugar CRM.  Nous allons les couvrir rapidement ci-bas.

 

SalesforceLogo CRM Salesforce

Sans aucun doute le joueur le plus fort sur le marché.  Les chiffres sont impressionnants! Sachez que Salesforce a 150 000 clients en 2018 et 19,6 % du marché (les statistiques viennent d’ici).

Salesforce offre un large Apps Exchange avec 4000 applications.  On s’attend à ce que les revenus de ce App Store soient multipliés par cinq de 2016 à 2021!

C’est un CRM très répandu, donc l’accès à des ressources fonctionnelles et techniques est relativement facile.

On dit qu’il est plus facile à configurer que Dynamics 365 et permet donc à un client de maintenir lui-même l’application une fois qu’il aura reçu une formation d’administrateur.  Ceci est souvent un critère très important lors d’une sélection CRM.

En vrac:

  • 30 000 employés
  • 150 000 clients
  • 19,6 % du marché mondial
  • + de 10 milliards de revenus
  • 83 % des compagnies du Fortune 500 utilisent SFDC.

 

Pour une comparaison détaillée de Salesforce et Dynamics 365, consultez ce billet sur Encore Business.

 

Logo CRM Dynamics 365Dynamics 365

Dynamics 365 a été lancé sur le marché en novembre 2016.  Il est le fruit de l’intégration de MS CRM et Dynamics AX (ERP).  C’est donc non seulement un CRM, mais également un ERP.

C’est un outil à considérer si votre écosystème repose largement sur les technologies Microsoft.

Sur le plan de l’utilisation, l’interface de Dynamics 365 est plus conviviale et bénéficie de la forte expertise de Microsoft à ce niveau.

D’autre part, ce produit est offert en trois modes d’hébergement: on-premises (installé sur votre serveur), en mode infonuagique mais aussi en mode géré par un partenaire (qui est aussi l’intégrateur).

La tarification de Dynamics 365 est un peu plus abordable que celle de Salesforce.

Fait important à savoir, plus de 40 000 compagnies utilisent ce système.

Vous trouverez de l’information très pertinente sur Dynamics 365 dans ce fil de discussion sur Quora.

 

Logo CRM SAP HybrisSAP Hybris

Hybris est une suite complète de commerce en ligne, marketing, ventes, services et même facturation.  À l’origine une solution de PCM (Product Content Management), elle a ensuite intégrée des fonctions d’OMS (Order Management System) puis a été achetée par SAP en 2013.  Aujourd’hui, c’est donc une suite complète qui intègre des fonctions de CRM.

Inutile de dire donc qu’elle s’intègre effectivement très bien dans un écosystème SAP.

Pour une lecture intéressante: Hybris, la force de frappe de SAP, sur le site du Journal du Net.

Si vous voulez avoir une longue comparaison très fouillée entre Salesforce et Hybris, lire SAP vs Salesforce… A CRM Review and Comparison, sur CMS-Connected.

Un aperçu de SAP Cloud for Sales :

 

Oracle

Connu à l’origine comme le produit Siebel, ce produit a jadis été un joueur dominant du marché avec 45 % du marché en 2002 (source: Wikipedia).  Il a été acheté par Oracle en 2005 et intégré à sa suite de produits.

Aujourd’hui, il détient moins de 10 % du marché.

Logo CRM Oracle

Cette situation s’explique principalement par le manque d’innovation dont fait preuve Oracle avec ce produit depuis plusieurs années.  Elle n’est tout simplement pas de taille devant ses compétiteurs et son interface utilisateur archaïque est un sérieux handicap pour elle.

D’autre part, il semble évident que le CRM n’est pas au coeur de la stratégie d’Oracle.

Pour un survol des forces et faiblesses de ce produit, consultez Oracle CRM Strengths and Weaknesses sur le site CRM Search.

 

Logo CRM Sugar CRMSugar CRM

Sugar CRM fait partie de la famille des logiciels libres.  Il a été fondé en 2004 et a rapidement connu une grande popularité.  Dans certaines compagnies, les logiciels libres seront privilégiés lors de la sélection CRM.

Apparemment, cette compagnie ne parvient pas à se comparer aux autres pour donner de la visibilité sur ses prochaines versions.  Cependant, sur le plan des coûts, elle est beaucoup moins coûteuse que ses compétiteurs dans dans cette section.

Il compte aujourd’hui plus de 7 000 clients et 500 000 utilisateurs!

Pour une comparaison détaillée entre celui-ci et Salesforce, voir Compare Salesforce CRM vs SugarCRM sur G2 Crowd.

Consultez la fiche de Sugar CRM sur Wikipedia.

 

La réalité de la sélection CRM (suite) : D’autres joueurs à considérer

Il y a aussi d’autres joueurs à considérer lors de votre sélection CRM.

 

SwingMobilityLogo CRM SwingMobility

SwingMobility est une compagnie française qui offre deux solutions de CRM: SwingBusiness (pour les représentants sur la route) et SwingService (pour les techniciens).  Elle a été fondée en 2003.

Cette compagnie est une division de Divalto (acquisition en 2014), qui produit un système d’entreprise (ERP).  On peut installer la solution SwingMobility indépendamment du ERP utilisé.

Là où cette compagnie se distingue des autres, c’est que ses produits sont vraiment axés sur la mobilité.  Ils proposent donc proposent un volet opérationnel très avancé qui permet des ROI immédiats sur les actions quotidiennes et de vrais outils pour les utilisateurs qui sont sur le terrain.

Les produits sont donc très riches avec une plateforme web pour les utilisateurs sédentaires et une plateforme mobile pour les utilisateurs sur la route.

Ils vont principalement intéresser les compagnies avec 15 utilisateurs et plus sur la route, souhaitant un outil fonctionnant partout (mode déconnecté) et 100% intégré à leur ERP (gestion de prix, catalogue produits, clients…).

Divalto est une compagnie d’envergure avec un chiffre d’affaires de 40 M $ et 230 employés.  Elle a connu une croissance de 18 % en 2018.

À travers le monde, les solutions CRM de Divalto sont utilisées par 1500 clients et 18 000 utilisateurs.

Au Québec, la compagnie compte une dizaine de clients répartis un peu partout sur le territoire (Montréal, Sherbrooke, Québec, etc.).  Elle a donc très peu de personnel sur le territoire et repose plutôt sur un vaste réseau de partenaires intégrateurs.

Les solutions mobiles de cette compagnie sont offertes sur appareils mobiles iOS, Android et Windows.

 

SwingBusiness

C’est un outil axé sur la Sales Force Automation.  Il contient un tableau de bord permettant de faciliter et structurer le travail du représentant sur la route: tâches administratives, présentation des produits, prise de commandes, etc.

De par ses fonctionnalités de vente, de pilotage des actions commerciales et de l’animation en magasin, SwingBusiness va donc être particulièrement adapté aux compagnies manufacturières ou distributeurs de biens avec des équipes de vente sur la route et des cycles de vente court et moyen termes.

Un aspect intéressant est qu’il intègre plusieurs fonctions relatives à l’agenda et aux circuits de visite.  On peut entre autres visionner les visites sur une carte géographique.

SwingService

Pour les techniciens sur la route, la solution SwingService est quant à elle le choix à faire.  Que ce soit pour des activités d’installation ou de maintenance, on a structuré cette solution mobile pour accompagner les équipes techniques dans leur travail.

Elle intègre en effet des fonctions permettant de planifier et enregistrer les interventions des techniciens (agenda, suivi de tournée, interventions, pièces utilisées, soumissions, tâches administratives, etc.

Un des avantages de cette solution est la visibilité claire qu’elle offre en temps réel sur les activités qui se déroulent sur le terrain.

Mais à qui ce produit s’adresse-t-il ?

SwingService sera plutôt à destination des compagnies assurant l’installation et la maintenance de parcs équipements avec des appels de service et du préventif (contrat) dans les métiers de la vidéosurveillance, HVAC, lutte antiparasitaire, construction, etc.

 

Conclusion

Comme vous avez pu le constater, ce n’est pas le choix qui manque sur le marché au niveau des solutions CRM.  Entre une sélection CRM très rigoureuse et une sélection rapidement bâclée, il y a un juste milieu.

Ne négligez donc pas cette phase qui est quand même critique.  En effet, l’histoire démontre que les sélections rapides n’ont jamais donné de très bons résultats.

 

Lectures additionnelles

Si vous voulez en savoir plus sur le sujet, je vous recommande de consulter les lectures suivantes.  Elles contiennent toutes de l’information valable et je suis convaincu que vous les jugerez pertinentes vous aussi.

 

 

 

Simon Chamberland
Simon oeuvre dans le milieu des technologies de l'information depuis 1995. Il possède une quinzaine années d'expérience de conseil en technologies de l'information et gestion. Il a débuté sa pratique de consultant indépendant en 2007 et a fondé Brome Conseil en 2009. Il est Président et Conseiller senior au sein de l'entreprise. Simon réside à Sutton, dans la région de Brome-Missisquoi.

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